Friday, October 07, 2016

Las marcas se lanzan a la caza del 'viejenial': veterano 'conectado', con dinero y gusto por lo 'premium'


Hace unos años las marcas trataban de seducir a los llamados singles en sus campañas publicitarias: los solteros jóvenes que dominaban las nuevas tecnologías y tenían poder adquisitivo. Hoy no son ellos, ni tampoco los millennials, sino el viejenial el objeto de deseo de las marcas.
Este vocablo es el apodo cariñoso con el que un experto del sector del consumo define a este colectivo de personas mayores de 50 años, con ese trabajo estable que cada vez menos jóvenes logran, quizá con la casa pagada y con dinero para gastar. También engloba al jubilado que aprecia una buena comida, que busca comodidad, viajar y que, una vez saldada su vida laboral, lo que quiere es disfrutar de la vida y no le importa invertir en ese bienestar.
"Los seniorvan a protagonizar una auténtica eclosión en el mundo del consumo: son gente que valora su tiempo y la comodidad. Lejos de lo que se piensa, controlan internet. Algunos hacen la compra a través de la web porque no pueden coger peso; otros, porque es más cómodo", explica Gustavo Núñez, director de Nielsen en España.

Las personas mayores de 50 años representan la mitad de todos los hogares europeos y más del 70% de la riqueza.Ya controlan el 56% del gasto total en gran consumo, según la consultora.Fueron, de hecho, "el soporte de muchas familias durante los años de crisis", añade Núñez.
En España este colectivo lo forman 17 millones de personas. Las empresas son conscientes de ello y han puesto el foco en estos clientes, que "serán los que protagonicen el boom del consumo en los próximos años", según el experto. En algunos sectores, como el turismo, ya son protagonistas.

Dominan internet

Según Isabel Jiménez, también experta de Nielsen, es un grupo que "no está tan desconectado como se suele creer": tres de cada cinco consumidores de entre 54 y 65 años accede a la Red a menudo y uno de cada tres hogares encabezados por veteranos ha visitado la web de un supermercado en el último mes, el 36% de ellos con la intención de comprar y "la mayoría buscando ofertas especiales".
El 15% reconoce que está gastando ahora más dinero cuando hace la compra online que antes, según datos de la consultora. "También disponen de más tiempo, al estar retirados, para poder ir a la tienda a comprar", detalla la experta.
Procter&Gamble, grupo dueño de marcas como el detergente Fairy o el champú HS, también ha decidido poner su foco en este perfil y trata de captarlo centrando su estrategia "en el concepto de calidad en lugar de la cantidad: un nuevo modelo capaz de cumplir con las nuevas necesidades del consumidor", señaló el grupo recientemente en un encuentro sobre el consumo senior.
Si las empresas de motor o las de moda ya llevan tiempo tratando de acercarse a estos consumidores, el sector de la alimentación, "que tradicionalmente ha sido más estable", según Núñez, también está reformulando su estrategia. Muestra de ello es que en los últimos meses las diferentes cadenas de supermercados están apostando por un modelo de tiendas gourmet, con productos más selectos que satisfagan las demandas de los veteranos.
"Los jóvenes, los millennials, desembolsan mucho menos dinero en su compra. Adquieren más comida rápida, no pagan tanto por un buen vino, un aceite premium o un buen jamón ibérico, como sin embargo, sí hace un cliente más mayor, que mira más la calidad y menos la etiqueta", explican en una conocido grupo aceitero.
Según el Observatorio Celetem, al 47% de consumidores senior le gusta ir de compras. Este colectivo, cita el observatorio, "será el futuro del consumo". Entre sus gastos principales están los viajes y el placer. Un 10%, además, afirma tener más poder adquisitivo que el año pasado y tiene la intención de gastar más en los próximos meses.

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